Впервые в Казахстане в одном месте собрались казахстанские эксперты в области управления сервисом. 24 июня 2014 года в Бизнес-центре "Ken Dala" прошла Деловая Площадка на тему "Первоклассный сервис: трудности внедрения и отдача от инвестиций".

Сервис является определяющим драйвером продаж. Об этом рассказал Артык Кузьмин, основатель Института Сервис Менеджмента. Конечно, всё зависит от вида бизнеса, но, как правило, большую часть выручки составляют покупки постоянных клиентов. Какая-то часть повторных покупок связана с тем, что людям свойственна инерция, или покупатели находятся в определенных обстоятельствах (негде больше купить или покупать рядом с домом удобней). Но истинная лояльность определяется как "нечувствительность к предложениям конкурентов", даже если эти предложения более выгодные по цене или качеству. На чем может основываться такая верность потребителя? И откуда такая иррациональность в поведении?

Источником лояльности являются эмоции и сложившиеся между покупателем и бизнесом отношения. Позитивные эмоциональные реакции как результат взаимодействия с компанией, и крепкие отношения - это результат целенаправленной деятельности компании, которую называют СЕРВИС. Сервис, превращающий клиентов в фанатов или в поклонников, является стратегией большинства успешны компаний, и эту тенденцию можно проследить по формулировкам миссии и видения ведущих мировых брендов. 

Каким должен быть сервис, который завоевывает фанатов? Как минимум этот сервис должен удовлетворять и превосходить ожидания. А это означает, что компания, поставившая себе задачу завоевывать фанатов, должна выполнить два важных условия. Во-первых, необходимо понимать ожидания клиентов. Во-вторых, необходимо быть готовым к тому, что ожидания будут постоянно повышаться. Предоставление сервиса, завоевывающего фанатов, можно сравнить с подъемом по эскалатору, движущемуся навстречу (вниз). Вы предоставляете сервис, превышающий ожидания, а клиенты к нему привыкают, и то, что сегодня их восхитит, завтра станет привычным. Зато благодарность клиентов за ваши усилия не будет иметь границ.

"Завоевывать не клиентов, а фанатов", "Не просто удовлетворять потребности клиентов, но восхищать...", "Предоставлять великолепный клиентский опыт" - вот стратегия современной успешной компании. В этом проявляется наступление нового этапа в развитии глобальной экономики - "Экономики впечатлений".

Клиентский опыт - это переживания, эмоции, впечатления, суждения клиентов, возникшие в результате контакта с компанией. О системном управлении клиентским опытом рассказала Алмагуль Ержанова, руководитель LevelUp Group и консультант по Customer Experience Management. Появилась не просто новая управленческая наука, но и новое функциональное направление в управлении компанией. На Западе становится достаточно распространенной практикой иметь в структуре компании департамент по управлению клиентским опытом, который по своей значимости может быть выше всех остальных. Ведь в экономике впечатлений именно клиентский опыт становится основой для конкурентного преимущества и главным фактором лояльности.

Клиенты переживают клиентский опыт в каждой точке контакте. Алмагуль Ержанова презентовала основной инструмент для оценки и проектирования клиентского опыта - Customer Life Cycle Journey. Данная технология использовалась в АО "Кселл" и показала свою эффективность. "Путешествие" клиента от первой точки контакта, например, получения первой информации о компании, может включать в себя много разных видов контакта. Если в цветочном бизнесе это может быть одна точка контакта - увидел киоск, вошел, выбрал, купил; то в Kcell таких точек контакта может быть до десяти: консультация контакт-центра, оплата, подписка на услугу, обращение в техподдержку, иформационные SMS, веб-сайт и т.д. В каждой точке контакта необходимо отслеживать впечатления, эмоции, суждения клиентов, и если фиксируется наличие какой-то проблемы, принимаются корректирующие меры. Также дизайнер клиентского опыта должен продумать, как можно в точках контакта создать такой клиентский опыт, который восхитит клиента и превратит его в фаната.

Лариса Ермошкина, HR-директор Группы компаний "Технодом", рассказала о технологии создания сервисной культуры первоклассного сервиса, которая предполагает активное участие персонала в предоставлении сервиса, завоевывающего фанатов.

В начале 2013 года Джон Шоул, основатель Service Quality Institute, занимающийся последний 40 лет развитием технологий развития сервисной культуры, провел первый семинар для руководителей "Технодома". С этого начался удивительный проект по созданию сервисной культуры.

По содержанию проект может показаться обучающим, так как он предполагает обучение персонала, просмотр учебных DVD, подготовку внутренних  тренеров и т.д. Однако, он имеет гораздо более глубокую механику воздействия. Во-первых, в качестве внутренних тренеров выступают лидеры подразделений в филиалах. Они вынуждены глубоко изучить материал и следовать принципам, которые дают в ходе учебных сессий. В этом процессе с ними уже начинает происходить трансформация. Во-вторых, сами учебные сессии включают в себя большой объем коллективного анализа собственной деятельности и выработки совместных предложений и решений. Так проект обеспечивает глубокое вовлечение и руководителей компании и каждого рядового сотрудника. Также проводятся кампании по сбору идей, как улучшить сервис, как повысить эффективность бизнес-процессов, как избежать излишних затрат, и всё это на конкурсной основе или с поощрениями. Лариса Ермошкина подчеркнула, что Джон Шоул предлагает не просто образовательный продукт, а стратегию. Всего за 3 года планируется провести 9 различных программ и кампаний.

С начала проекта прошел год и уже есть первые результаты внедрения стратегии первоклассного сервиса. На 30% снизилась текучесть торгового персонала, повысился HitRate (процент купивших от числа вошедших в магазин). По отзывам линейных руководителей глубокая трансформация действительно началась. Внедрено только четыре программы, впереди предстоит еще долгий путь по созданию сервисной культуры "Технодома", цель которого обозначил основатель компании Эдуард Ким - "Технодом" должен стать лучшей сервисной компанией Казахстана в течение 3-4 лет.

Анна Пацюк, основатель компании "Розница.kz", рассказала о феномене лояльности и его связи с сервисом. Согласно представленному Анной определению, лояльность - это готовность клиента (сотрудника, друга) идти на какие-то жертвы ради сохранения отношений. Клиент готов отказаться от более привлекательных предложений конкурентов или прилагать дополнительные усилия для приобретения новых услуг своей любимой марки. Вспомним ночные очереди фанатов у магазинов Apple перед выпуском в продажу новых моделей iPhone. Прямой связи между сервисом и лояльностью нет - эта связь опосредованная. Сервис создает определенную эмоциональную привязанность, определенные отношения, которыми клиент дорожит. И только после этого возникает лояльность.

Отраслевые исследования компании "Розница.kz" показывают, что общий уровень сервиса в Казахстане находится на низком уровне, редко выходит за пределы 70% по методике "тайного покупателя". Это соответствует оценке "удовлетворительно" и не способно создавать лояльную клиентскую базу. Особенностью казахстанской сервисной культуры является то, что сервисный персонал не проявляет обычной дружественности - не хватает человеческого приветствия, контакты не завершаются приглашением к последующему контакту и т.д. Хотя в целом отмечается высокий уровень культуры общения в целом.

Анна Пацюк представила цикл управления сервисом: "Привлечь-Завоевать-Продать-Удержать-Лояльность". Спикер подчеркнула, что только системный подход к управлению сервисом может обеспечить успех компании в предоставлении высокого уровня сервиса и завоевании лояльной клиентской базы.

На круглом столе был представлен живой практический опыт трех компаний, которые предпринимают особые усилия по предоставлению особенного сервиса своим клиентам. Спикеры представляли соврешенно разные отрасли - цветочный бизнес, внедрение программного обеспечения и газофикацию.

Альмира Мухаметкалиева рассказала об уникальной нише, которую её семейный бизнес занял на рынке. Они доставляют цветы корпоративным клиентам по праздникам и на дни рождения, обеспечивая лучшее соотношение цена-качество и избавляя от забот по поиску подарка для коллеги. А в салоне "ФанФан", где работают флористы Альмиры, они стараются создать уникальный клиентский опыт, вовлекая клиента в процесс создания букета, обсуждая событие, к которому приурочены цветы.

Виталий Тен занимается специфическим бизнесом - газофикацией. Примечательно то, что услуга, которую он продает, включает в себя не только проектирование и строительство. Не менее важным компонентом своего сервиса Виталий считает избавление клиента от многочисленных забот по оформлению разрешительных документов. Он продает не только качественные газораспределительные системы, но и экономию времени и психологический комфорт. Прохождение всех бюрократических процедур - настоящее испытание для нервной системы, отметил Виталий.

Тимур Ходжамкулов - руководитель казахстанского подразделения известной российской компании по внедрению программного обеспечения. В период 2012-2014 годы его компания демонстрирует прекрасную динамику роста в Казахстане. Значительный процент продаж обеспечивается за счет рекомендаций существующих клиентов. Тимур связывает эти успехи с предпринятыми усилиями по улучшению сервиса. Они постоянно анализируют клиентский опыт и отзывы клиентов, корректируют свои бизнес-процессы, даже вносят изменения в организационную структуру.

Все три компании связывают свой успех со своим особым вниманием к потребностям клиентов и к уровню сервиса. И все три компании связывает интересный факт - они тратят минимальные средства на рекламу своих услуг.